Beni Culturali: «Fisico e digitale sono due facce della stessa medaglia»

Intervista a Fabio Viola, producer di videogiochi

Incontriamo Fabio Viola, docente di Treccani Accademia nei Master dedicati all’Arte. Producer di videogiochi a livello internazionale, da alcuni anni Viola ha messo al servizio del settore dei Beni Culturali la sua esperienza nel settore della gamification. È dunque la persona giusta a cui chiedere quale sia l’impatto dei nuovi media, dell’innovazione e della digital transformation nel marketing e nella comunicazione delle Istituzioni e dei beni culturali e del settore museale in particolare.

Lei è un esperto di gamification e ha collaborato alla realizzazione di giochi di grandissimo successo. In che modo questa sua competenza si è legata alla promozione dei Beni Culturali? Ci può raccontare le esperienze maturate con TuoMuseo? Di cosa si tratta e quali sono stati i risultati a oggi?

Il destino ha voluto che i puntini della mia vita si riconnettessero a partire dal 2016 fondendo la mia formazione umanistica al mio lavoro nell’industria dei videogiochi. Proprio la contaminazione è la parola chiave del collettivo internazionale TuoMuseo in cui convivono storici dell’arte e manager culturali insieme a sviluppatori, artisti e game designer con l’obiettivo di rivendicare la valenza artistica e culturale del videogioco (una forma d’arte essa stessa) e, al contempo, renderlo uno strumento a supporto delle politiche di audience development ed engagement delle istituzioni. In questi primi tre anni, sostenuti da Fondazione Cariplo, che ha finanziato la nascita dell’associazione attraverso il bando I:C, siamo riusciti a dar vita ad una pluralità di progetti di innovazione culturale che hanno toccato musei nazionali come il Mann (il Museo Archeologico di Napoli) ed il Marta (il Museo Archeologico di Taranto), città d’arte come Firenze grazie ad iniziative come il Playable Museum Award con il Museo Marino Marini e Firenze Game. I progetti hanno avuto una grande eco mediatica internazionale ed hanno contribuito a posizionare l’Italia come paese leader in Europa nella ricerca e progettazione di esperienze di gamification. Basti pensare che il solo Father and Son, il gioco realizzato per l’archeologico di Napoli, ha raggiunto i 4 milioni di download e viene spesso citato dalla Commissione Europea come case study di riferimento per portare i “musei fuori dai musei‘. Attualmente siamo al lavoro su tre nuovi progetti che toccheranno un Teatro nazionale, la Toscana come regione ed un nuovo episodio di Father and Son.

La digital transformation ha investito anche il settore museale e le istituzioni culturali. Oltre all’Archeologico di Napoli con Father and Son e al MarTa con Past for Future, quali sono a suo parere le istituzioni italiane o straniere che meglio hanno saputo utilizzare i nuovi strumenti di marketing dell’era digitale?

Le istituzioni culturali che hanno inserito l’audience engagement tra gli obiettivi statutari e che si sono dotate di figure full time specifiche sono spesso quelle che hanno saputo governare al meglio la digital transformation rendendola di fatto parte integrante del modo di conservare, esporre, comunicare e rendere coinvolgente il patrimonio. Sono assolutamente convinto che “fisico” e “digitale” siano due facce della stessa medaglia e vadano fatte convivere in ogni momento della pianificazione culturale. All’estero i riferimenti sono le nazioni di stampo anglosassone ed in generale i musei della scienza e per bambini che, per differenti ragioni, hanno dovuto governare e far propria l’innovazione digitale. Anche in Italia abbiamo punte di eccellenza a macchia di leopardo come il Muse, Mart, M9 o il nuovo Castromediano di Lecce.

Il dialogo con i cosiddetti millennial è oggi cruciale per chi operi nel mercato dei Beni Culturali. Rappresentano una fascia di pubblico difficile da conquistare ma molto ricettiva a nuovi stimoli e nuovi linguaggi. Quali ritiene che siano le competenze necessarie a un Manager dei Beni Culturali per riuscire a dialogare con questo target di potenziali fruitori dell’offerta culturale?

Il target che va dai 20 ai 40 anni (non includo quello in età scolare perché “deportato’ durante gite e laboratori didattici) è quello che, stando ai dati Istat, accede meno all’offerta culturale tradizionale. Ed è qui che le nostre istituzioni dovrebbero iniziare a guardare a Netflix, Fortnite e Wattpad come modelli e rivali nell’attenzione temporale dei visitatori. La concorrenza non è più tra due musei, ma tra un museo ed una puntata di Black Mirror. Le istituzioni culturali non possono più essere solo dei portali privilegiati di accesso verso epoche passate ma dovrebbero avere il dovere di diventare dei luoghi attivi di produzione culturale e degli hub attrattivi per le nuove generazioni. Senza un rimpallo continuo tra passato e futuro, sarà impossibile rendere le nostre istituzioni dei luoghi del presente. La scarsa presenza di direttori under 40 in Italia rende più complessa la comprensione e dialogo con questo bacino, ma penso ad iniziative come la Young Board del Polo del ‘900 di Torino che sta sperimentando strade alternative per sintonizzarsi e dialogare con un bacino numericamente ed anche economicamente ormai vitale.

I social network sono dei potentissimi generatori di contenuto e allo stesso tempo producono importanti opportunità di business. In che modo oggi un manager dei Beni Culturali deve rapportarsi con questi nuovi player del mercato culturale?

Negli ultimi dieci anni è cambiato totalmente il mondo in cui viviamo, gli stores Apple e Google, YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, LinkedIn non esistevano fino al 2007. Anno dopo anno è un susseguirsi continuo di nuove piattaforme ed app che rappresentano spesso un dilemma per le istituzioni ma al contempo apportano grandi opportunità soprattutto per musei piccoli e territori meno noti. Nel solo 2018 sono state scattate e pubblicate più foto che nell’intero 1900: principio compreso benissimo da mostre come il “trittico” Enjoy, Dream e Love curate da Danilo Eccheral al Chiostro del Bramante o da nuovi musei come il Mori Building Digital di Teamlab a Tokyo. Le installazioni sono state rese “Instagram friendly” contribuendo a creare una viralità organica a costo zero che ha contribuito all’enorme successo. In Italia la Fondazione Sandretto o il Salinas di Palermo rappresentano due percorsi diversi ma analoghi nella capacità di far leva sui social per raggiungere i propri obiettivi e portare nei radar nazionali i rispettivi siti. Infine, per poter governare i social, e non limitarsi a rincorrerli, è fondamentale dotarsi di teste pensanti in grado di cogliere i vantaggi competitivi offerti dall’innovazione anticipando i trend, ed è proprio questa la capacità che vorrei trasmettere ai partecipanti dei Master di Treccani Accademia.

In più occasioni lei ha dichiarato che occorre passare dal concetto di curatori o direttori a quello di enabler. Ci può spiegare che cosa intende?

Sono assolutamente convinto che sia in atto una profonda trasformazione da una cultura prodotta da pochi per tanti ad una prodotta da tanti per tanti. Una progressiva orizzontalità dell’offerta ed una continuità tra consumo e produzione alla stregua di quello che accade su YouTube, Instagram, Wikipedia o Music.ly dove al tempo stesso fruiamo di contenuti altrui e uploadiamo i nostri. Non credo che direttori e curatori dei musei possano a lungo continuare ad arroccarsi nel loro fortino continuando a prendere decisioni sulla base delle sole proprie visioni, diventa fondamentale iniziare a progettare con e per il pubblico ed in questo senso progetti come Kilowatt festival a San Sepolcro (Arezzo) rappresentano una direzione partecipativa dell’offerta culturale.

Che cosa ha in serbo per chi seguirà le sue lezioni in Treccani Accademia?

In linea generale mi piacerebbe coinvolgerli in un project work in cui dovranno progettare un’idea di innovazione culturale che risponda ai cambiamenti sociali e tecnologici in atto, che sia in grado di partire realmente dai pubblici, che sia potenzialmente sostenibile e, soprattutto, che sia coinvolgente e porti con sé germi di partecipazione e storydoing (quella che per me è la naturale evoluzione dell storytelling in chiave di interazione). Studieremo alcuni principi di gamification e design del coinvolgimento anche attraverso la destrutturazione di una serie di nostri progetti e di case history internazionali per comprendere le logiche dietro la loro creazione.

In Cover, il Mori Building Digital di Tokyo. Via Flickr

Scopri i Master di Treccani Accademia nel settore dell’Arte e della Cultura:

• Exhibition Design & Management
• Economia e Management delle imprese culturali
• Management dell’Arte e dei Beni Culturali