Brand strategy e audience development per un percorso di valore
A cura di Micol D’Andrea, Docente in Treccani Accademia
I festival e gli eventi culturali non sono semplici contenitori di intrattenimento, ma sistemi complessi in cui economia, identità e dinamiche comportamentali si intrecciano. Dalla costruzione dell’identità visiva e semantica fino alle strategie di ingaggio dei pubblici contemporanei, l’obiettivo è trasformare un festival da semplice appuntamento in calendario a un vero e proprio ecosistema di intelligenza emotiva e culturale.
Unità di luogo, tempo e azione
Unità di luogo, di tempo e di azione: così Aristotele definiva le regole della tragedia classica. I festival contemporanei riflettono esattamente questa struttura. Si tratta, infatti, di eventi circoscritti in una dimensione fisica definita – spesso una città – imperniati su un tema specifico (dal Festival del Cinema di Venezia al Festival Filosofia di Modena, fino al Festival dell’Economia di Trento) e delimitati in una finestra temporale precisa, che spazia da pochi giorni a due o tre settimane.
Proprio per questa natura delimitata e intensa, i festival rappresentano un terreno di ricerca e intervento di straordinario interesse per chi si occupa di progettazione culturale. I numeri del settore ne confermano l’impatto: la mappatura più recente sul territorio italiano registra oltre 3.000 festival attivi, configurando un vero e proprio fenomeno sociale ed economico (vedi l’interessante progetto di ricerca sostenuto dal Mibac Italia dei Festival).
L’origine del termine e la dimensione comunitaria
Per chi si occupa di identità di marca e sviluppo dei pubblici, la prospettiva da cui muovere è sempre di natura ontologica: qual è l’origine dell’oggetto della nostra ricerca? Viene naturale chiedere aiuto a Treccani:
fèstival (alla fr. festivàl; raro festivale) s. m. [dall’ingl. festival, che è dal fr. ant. festival «festivo», lat. mediev. festivalis]. – 1. Festa popolare, spesso all’aperto, con musiche, balli, luminarie. 2. Serie di manifestazioni e spettacoli, musicali, teatrali, cinematografici, per lo più periodici: f. della canzone, f. del cinema; il f. di Sanremo, di Cannes, ecc.
Il festival, dunque, è prima di tutto una festa: un momento di gioia e celebrazione condivisa. La festa vive nella dimensione relazionale, richiamando ciò che il sociologo Émile Durkheim definiva “effervescenza collettiva”: quei momenti in cui una comunità si riunisce e i singoli individui sperimentano, nella condivisione di una passione comune, un’energia e un senso di unione che da soli non potrebbero mai raggiungere.
Il festival sospende il tempo ordinario della routine per accedere al “tempo sacro” dell’esperienza. Applicato all’attività di branding, questo significa lavorare sui segni e sulle narrazioni dell’identità per intercettare e alimentare quel profondo desiderio di appartenenza.
Le tre fasi della costruzione di marca
Costruire il brand di un festival non significa limitarsi alla progettazione visiva di un logo o all’impostazione di una palette cromatica. Significa trasferire il DNA concettuale del progetto ai suoi pubblici attraverso la pluralità di strumenti offerti dal marketing e dalla comunicazione strategica.
Questo percorso, in sintesi, lo potremmo articolare in tre fasi fondamentali:
- Ideazione (Idea): la figura curatoriale o il team di progetto definiscono la ragione d’essere dell’evento – la reason why o, secondo la nota formulazione di Simon Sinek, il purpose. È la risposta alla domanda primaria: perché le persone dovrebbero scegliere di partecipare al nostro festival?
- Costruzione (Identità): la figura del brand manager traduce quel purpose in un’identità visiva e valoriale tangibile (la marca). Attraverso segni grafici riconoscibili, tono di voce, reputazione e promessa, l’evento definisce la propria personalità (pensiamo al leone del Festival di Venezia, all’iconografia di Lucca Comics o al tratto distintivo del logo di Umbria Jazz).
- Attivazione (Valore): l’insieme di iniziative e touchpoint (punti di contatto) progettati affinché le premesse valoriali si trasformino in esperienze vive, capaci di generare nuovi contenuti e relazioni.
Zygmunt Bauman ha descritto l’individuo contemporaneo come un “pellegrino” o un “turista” alla costante ricerca di esperienze con cui definire la propria identità. La fase di attivazione risponde a questa ricerca di senso. Grandi manifestazioni come il Festival di Glastonbury, il Festivalletteratura di Mantova o il Lucca Comics & Games dimostrano che il senso di appartenenza non nasce mai per caso, ma è il frutto di leve strategiche precise:
- La territorialità come palcoscenico identitario: il festival si fonde con il tessuto e la storia del luogo, superando la logica del contenitore neutro.
- Il ruolo attivo della comunità: pubblico, volontari e residenti diventano co-creatori dell’esperienza, spostando il baricentro dal semplice consumo alla partecipazione.
- La coerenza valoriale: l’evento presidia e difende una precisa visione culturale, diventando un punto di riferimento emotivo ed etico per la propria tribù.
Il caso Edimburgo: un ecosistema culturale urbano
Uno degli esempi più emblematici di visione sistemica è rappresentato dalla città di Edimburgo, in Scozia. Nato nel secondo dopoguerra per ricucire le ferite del conflitto mondiale attraverso la cultura, l’Edinburgh International Festival si è sviluppato fin dalle origini accanto al Fringe Festival (uno dei festival di arti performative più famosi al mondo), dando vita a un modello diffuso che coinvolge l’intera città.
Oggi Edimburgo non ospita un singolo evento, ma un vero e proprio ecosistema di festival interconnessi (da qui la definizione di Città Festival) che abbraccia tutto l’anno (dalla letteratura alla scienza, dal cinema al jazz), trasformando il calendario urbano in un palinsesto strategico di sviluppo territoriale.
Attraverso il piano strategico Visione 2030 – nato dalla revisione post-pandemica degli obiettivi della “città dei festival” – Edimburgo ha riaffermato l’obiettivo di evolvere in una capitale culturale sostenibile, fondata su mentalità globale, radicamento locale e guida creativa (in inglese globally minded, locally rooted, and creatively led). Un modello virtuoso che dimostra come coinvolgere gli stakeholder non solo nella fruizione del festival, ma nella co-progettazione dell’impatto di lungo periodo.
Su questo punto, il modello Edimburgo è interessante per riflettere sugli effetti distorsivi che possono essere generati dagli eventi, soprattutto in sinergia viziosa con altri fenomeni come l’overtourism.
Dalla visione all’azione: la Bubble Strategy
Il caso di Edimburgo evidenzia come una strategia prenda forma solo quando si traduce in scelte operative quotidiane. Come si passa, dunque, dagli obiettivi di alto livello alle attività di ogni giorno? E come si misura se le azioni intraprese stanno davvero generando il valore atteso?
La Bubble Strategy, che utilizziamo durante i nostri moduli formativi, nasce esattamente per governare questo passaggio. È un framework che consente di visualizzare i diversi ambiti di intervento, individuare le priorità e collegare ogni attività a un obiettivo chiaro, mantenendo un equilibrio costante tra visione d’insieme ed esecuzione.
In un contesto complesso come quello di un festival o di un museo, la Bubble Strategy aiuta a segmentare e mappare i diversi pubblici da ingaggiare, distinguendo non solo i volumi di affluenza (quanti biglietti staccati), ma la qualità delle relazioni instaurate (chi ritorna, chi approfondisce, chi sviluppa un legame continuativo).
Prendiamo l’esempio di Lucca Comics & Games, manifestazione che ha raggiunto dimensioni imponenti: centinaia di migliaia di biglietti venduti, migliaia di accrediti professionali, centinaia di espositori e mostre, affiancati da una vastissima community di cosplayer e utenti attivi sui canali digitali. In un impianto così articolato, il pubblico è strutturalmente polifonico e composto da fasce con livelli di coinvolgimento e aspettative molto differenti tra loro.
Lavorando con obiettivi e azioni mirate per ciascuna “bolla” di pubblico, la Bubble Strategy guida l’organizzazione nell’allocazione efficiente delle risorse di tempo, budget ed energia. Un principio che si rivela fondamentale sia per eventi maturi sia per iniziative neonate, dove il rischio che l’entusiasmo iniziale prosciughi le risorse senza generare ritorno è estremamente elevato.
La co-creazione radicale: il caso Burning Man
All’estremo opposto dei modelli tradizionali si colloca un altro caso studio di grande interesse che analizziamo in aula: il Burning Man, l’evento che ogni anno prende forma nel deserto del Black Rock in Nevada. Nata dal patrimonio della controcultura americana, la temporanea “Black Rock City” rappresenta un esperimento sociale ed estetico fondato su principi di inclusione radicale, de-commercializzazione e autosufficienza.
Nel Burning Man la distinzione tra organizzatori e spettatori si annulla completamente: le installazioni, gli interventi e la vita stessa della città sono creati e sostenuti interamente dai partecipanti. È la dimostrazione di come un progetto culturale possa evolvere in una comunità pura di co-creazione, unita da un patto etico ed esperienziale condiviso.
Progettare la cultura: dall’intuizione al metodo
Attraverso le esperienze di Edimburgo, Lucca o del Burning Man emerge con chiarezza una lezione di fondo: un festival culturale non può fare affidamento solo sull’intuito o sull’entusiasmo temporaneo. Richiede un’architettura rigorosa, visione strategica e padronanza dei processi di pianificazione, audience development e brand equity.
La figura del manager e del professionista della cultura è chiamata oggi a governare questa complessità: saper interpretare i comportamenti delle persone, leggere i dati, definire il purpose di un progetto e tradurlo in percorsi di valore misurabili è ciò che consente alla cultura di trasformarsi in un motore di crescita sociale, economica e relazionale duraturo per i territori e le comunità.
Note e riferimenti bibliografici
[1] Simon Sinek, Partire dal perché. Come i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti, FrancoAngeli, Milano, 2014. [2] Zygmunt Bauman, Dentro la globalizzazione. Le conseguenze sulle persone, Laterza, Roma-Bari, 2001. [3] Edinburgh Festivals Strategy 2030, Thriving in a Changed World: A Strategic Vision for Edinburgh’s Festivals, disponibile su edinburghfestivalcity.com. [4] Dati ufficiali Lucca Comics & Games, Report di chiusura edizione 2024 / bilancio consuntivo Lucca Crea S.r.l.
Micol D’Andrea – Brand curator, manager in ambito marketing e comunicazione e OKR Certified Coach. Insegna presso Treccani Accademia, dove si occupa di docenze in ambito identità di marca e audience development per il settore culturale.
